Mehr als nur CSR: Wie eine soziale Gewinnorientierung einen systemischen sozialen Wandel vorantreiben kann

Die Mehrheit der Verbraucher ist der Meinung, dass es für Unternehmen wichtig ist, zu wichtigen sozialen, ökologischen und politischen Themen Stellung zu beziehen. Und etwa 70 % der Beschäftigten geben an, dass sie nicht für ein Unternehmen ohne einen starken Zweck arbeiten würden.

Auf der ganzen Welt ist die Stimmung die gleiche: Eine Umfrage unter über 36.000 Befragten in 28 Ländern ergab, dass „gesellschaftliche Führung heute eine Kernfunktion des Unternehmens ist“.

Das bedeutet Folgendes: Jetzt ist es für gewinnorientierte Unternehmen an der Zeit, über Initiativen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen (CSR) hinauszugehen und eine soziale Gewinnorientierung einzuführen, um eine möglichst große Wirkung zu erzielen und Verbraucher und Mitarbeiter dort abzuholen, wo sie sich befinden.

In diesem Artikel werden wir alles behandeln, was gemeinnützige Organisationen wissen müssen, einschließlich der Frage, was soziale Gewinnorientierung ist, wie eine gewinnorientierte Organisation aussieht und warum sie wichtig ist.

Was ist ein sozial gewinnorientierter Ansatz?

Wie die Chronicle of Philanthropy es formuliert: „CSR-Unternehmen fördern oft lobenswerte Aktivitäten wie Recyclingaktionen und Freiwilligenarbeit, während sie finanzielle Gewinne weiterhin als Priorität über alles andere stellen. Bei der sozialen Gewinnorientierung werden finanzielle Gewinne und Vorteile für das Gemeinwohl gleichermaßen geschätzt. Es ist eine bewusste, strategische, unternehmensweite Anstrengung, um systemische soziale und ökologische Herausforderungen anzugehen.“

Im Gegensatz zu CSR, die soziale Probleme als Nebenaspekt der Geschäftsziele behandelt, bettet die soziale Gewinnorientierung die soziale Wirkung in die Kernmission der Organisation ein. Diese Organisationen konzentrieren sich nicht nur auf finanzielle Gewinne, sondern auch auf die Schaffung einer langfristigen sozialen Wirkung als vorrangiges Ziel.

Um dies besser zu verstehen, sehen wir uns einige bekannte Beispiele von Organisationen an, die bereits in der sozialen Gewinnorientierung verwurzelt sind:

TOMS Shoes: TOMS Shoes hat das „One for One“-Modell entwickelt. Für jedes verkaufte Paar Schuhe wird ein Paar an ein bedürftiges Kind gespendet.

Ben & Jerry’s: Ben & Jerry’s ist ein sozial engagiertes Eiscremeunternehmen, das sich für Themen wie Klimaschutz, gleichgeschlechtliche Ehe und Rassengerechtigkeit einsetzt.

Patagonia: Patagonia ist ein gewinnorientiertes Unternehmen für Outdoor-Bekleidung, das 1 % seines gesamten Umsatzes an Umweltorganisationen spendet. Die Organisation hat auch ein „Worn Wear“-Programm, das Kunden dazu ermutigt, ihre Produkte zu reparieren und wiederzuverwenden, anstatt neue zu kaufen.

Warum ist soziale Gewinnorientierung so wichtig?

Laut der Chronicle of Philanthropy werden „Reputationen gestärkt, Mitarbeiter motiviert, externe Beziehungen verbessert, neue Kompetenzen geschaffen – und die Gesellschaft profitiert“, wenn gewinnorientierte Organisationen eine soziale Gewinnorientierung annehmen.

Wenn Organisationen über CSR hinausgehen, können sie:

Reputation und Vertrauen stärken: Verbraucher wollen von Organisationen kaufen, die mit dem Versprechen eines sozialen Wandels und Aktivismus arbeiten und dieses Versprechen auch einhalten. Wenn eine Organisation eine soziale Gewinnorientierung annimmt und sich daran hält, baut sie Vertrauen bei Verbrauchern und Interessengruppen auf.

Top-Talente und Investoren anziehen: Sozial gewinnorientierte Organisationen sind auch besser positioniert, um mehr Fördermittel zu erhalten und mehr Talente anzuziehen. Beides kann natürlich zu mehr Erfolg und langfristiger Nachhaltigkeit führen.

Ihre Marktdifferenzierung erhöhen: Unternehmen, die soziale Wirkung in ihre Kerngeschäfte einbetten, können sich in wettbewerbsintensiven Märkten abheben. Wertorientierte Verbraucher, die heute die überwiegende Mehrheit der Verbraucherbasis ausmachen, sind wahrscheinlich eher daran interessiert, bei einem Unternehmen zu kaufen, das Gutes tut, als bei einem Unternehmen, das dies nicht tut.

Für gemeinnützige Organisationen bietet die soziale Gewinnorientierung einen offensichtlichen Vorteil. Wenn gewinnorientierte Unternehmen – die oft über immense Ressourcen und Einfluss verfügen – soziale Wirkung priorisieren und darauf abzielen, etwas zu bewirken, unterstützen sie die Bemühungen großer und kleiner gemeinnütziger Organisationen überall.

Die Schlüsselkomponenten des sozialen Gewinnorientierungsansatzes

Genau wie CSR kann die soziale Gewinnorientierung viele Formen annehmen. Die erfolgreichsten sozial gewinnorientierten Organisationen haben jedoch in der Regel ein paar Dinge gemeinsam. Die meisten dieser Unternehmen:

Machen soziale Wirkung eindeutig zu einem Kernziel: Am offensichtlichsten ist, dass eine erfolgreiche soziale Gewinnorientierung soziale Wirkung eindeutig als vorrangiges Ziel definiert. Diese Organisationen betten diese Mission oft in alles ein, was sie tun.

Ursachen bekämpfen: In der Regel zielt eine soziale Gewinnorientierung darauf ab, die Ursachen gesellschaftlicher Herausforderungen zu bekämpfen. Während sich viele CSR-Initiativen nur auf die Symptome eines sozialen Problems konzentrieren, verfolgen sozial gewinnorientierte Organisationen in der Regel einen langfristigeren Ansatz zur Schaffung von Veränderungen. Auf diese Weise fungieren diese Unternehmen oft als Vorreiter auf dem Weg zum Wandel, nicht nur als Teilnehmer.

Innovationen begrüßen: Oft bringen sozial gewinnorientierte Organisationen neue Produkte, Dienstleistungen oder Systeme hervor, die darauf abzielen, komplexe soziale Probleme zu lösen.

Partnerschaften nutzen: Sozial gewinnorientierte Organisationen arbeiten auch oft mit anderen Organisationen zusammen – gemeinnützigen Organisationen, anderen gewinnorientierten Unternehmen, Regierungsbehörden usw. –, um die Wirkung zu maximieren.

Wirkung konsequent messen: Diese Organisationen implementieren in der Regel robuste Methoden zur Messung und Bewertung ihrer sozialen Wirkung – unabhängig davon, worauf sie sich konzentrieren.

Sich zur Transparenz verpflichten: Um Vertrauen bei den Interessengruppen aufzubauen und ihre Missionen zu erfüllen, berichten diese Organisationen oft regelmäßig über finanzielle und soziale Ergebnisse. Diese Ergebnisse werden dann oft sowohl an die Öffentlichkeit als auch an interne Interessengruppen weitergegeben.

Mehr als nur CSR mit sozialer Gewinnorientierung

In einer Zeit, in der Verbraucher Produkte oder Dienstleistungen von ethischen Unternehmen kaufen möchten, ist es für die Nachhaltigkeit der Organisation und die tatsächliche soziale Wirkung unerlässlich, über CSR hinauszugehen.

Für Stiftungen, die Fördermittel vergeben, und gemeinnützige Organisationen, die ihre Bemühungen maximieren möchten, sollten Sie sich mit sozial gewinnorientierten Unternehmen zusammentun, die bereit sind, dauerhafte Veränderungen zu bewirken. Ihr Engagement, ihre Macht und ihr Einfluss können Wohltätigkeitsorganisationen überall dabei helfen, ihre Bemühungen zu verdoppeln und mehr Wirkung denn je zu erzielen.