von Rachel Ayotte | Mai 23, 2024 | Artikel
Wenn Sie ein Profi im gemeinnützigen Sektor sind – ob als Geldgeber oder gemeinnützige Organisation – wissen Sie wahrscheinlich, wie wirkungsvoll und essenziell Storytelling ist. Storytelling geht im Wesentlichen über quantitative Fakten und Zahlen hinaus und hilft Interessengruppen, Ihre Missionen und Ziele auf einer emotionaleren und psychologischeren Ebene zu verstehen.
Wie beim Storytelling haben gemeinnützige Organisationen auch die Möglichkeit, ein Narrativ um ihre Ziele herum zu entwickeln. So wie Storytelling Emotionen bei Interessengruppen hervorrufen und ihnen helfen kann, sich mit Ihrer Mission verbunden zu fühlen, sind ein Narrativ einer gemeinnützigen Organisation – und der Narrativwandel – ebenso essenziell.
In diesem Blog werden wir genau behandeln, was der Narrativwandel gemeinnütziger Organisationen ist, warum er wichtig ist und wie Fördermittelgeber daran teilhaben können.
Eines der grundlegenden Ziele der meisten gemeinnützigen Organisationen ist es, Interessengruppen und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass ein Bedarf für ihre Mission besteht. Ohne diesen Bedarf wären Interessengruppen möglicherweise nicht bereit, zu geben und zu unterstützen.
Hier kommt das Narrativ ins Spiel. Ein Narrativ einer gemeinnützigen Organisation ist im Wesentlichen die Geschichte, die Ihre Organisation darüber erzählt, warum Sie Fördermittel benötigen und warum Ihr Anliegen wichtig ist. Narrativwandel bedeutet natürlich, diese Geschichte (oder Geschichten) weiterzuentwickeln, um die öffentliche Wahrnehmung und das Verständnis für Ihr Anliegen oder Ihre Ziele in den Augen Ihrer Gemeinschaft zu verändern. Wenn gut gemacht, kann ein strategischer Narrativwandel eine größere Wirkung bei Spendern erzielen.
Narrativwandel ist nicht immer notwendig. Üblicherweise ist es ein strategischer Schritt, den gemeinnützige Organisationen unternehmen, wenn es unterfinanzierte Bereiche ihrer Organisation gibt oder wenn sie generell mehr Unterstützung benötigen. Darüber hinaus können gemeinnützige Organisationen Narrativwandel betreiben, wenn missionsbezogene Ereignisse in der Öffentlichkeit auftreten und gemeinnützige Organisationen darauf reagieren, ein besseres Verständnis der anstehenden Probleme schaffen oder die öffentliche Wahrnehmung dieser Ereignisse verändern wollen.
Doch im Allgemeinen kann Narrativwandel ein wirkungsvolles Instrument sein, um Unterstützung auf unterversorgte Gemeinschaften und Bedürftigkeitsbereiche zu lenken. Um die Definition des Narrativwandels und seine Bedeutung besser zu verstehen, stellen Sie sich den Narrativwandel wie sorgfältig platzierte Steine in einer Flussströmung vor: Die Steine zwingen das Wasser, sich in neue Richtungen zu bewegen, und schaffen so neue Kanäle, durch die das Wasser fließen kann. Wie ein Fluss können gemeinnützige Organisationen der Öffentlichkeit neue Perspektiven und Meinungen vorstellen – genau wie Steine in einen Fluss eingebracht werden – um Aufmerksamkeit und Fördermittel neu zu gestalten und umzulenken.
Auch wenn es sich nicht leicht quantifizieren lässt, wie Narrativwandel gemessen werden kann, so kann er doch nachhaltige Auswirkungen haben. Organisationen, denen der Narrativwandel erfolgreich gelingt, verändern nicht nur die öffentliche Wahrnehmung, sondern können auch die Politik beeinflussen, Stereotypen hinterfragen und eine gerechtere Landschaft für die kommenden Jahre schaffen.
Fördermittelgeber können eine grundlegende Rolle dabei spielen, Zuwendungsempfangende bei ihrer Narrativwandel-Strategie zu unterstützen, insbesondere wenn es darum geht, Ziele zu identifizieren, in spezifische Geschichten zu investieren und diese zu verstärken, strategische Partnerschaften einzugehen und die Wirkung zu messen.
Wie bei jeder großen Veränderung ist es wichtig, sich über den Grund – oder das Warum – für die Herbeiführung eines Narrativwandels im Klaren zu sein. Um die Organisation an den Zielen des Narrativwandels auszurichten, sollten Sie in Betracht ziehen, Zuwendungsempfangenden Fragen wie die folgenden zu stellen:
Die Veränderung eines Narrativs erfordert erhebliche Anstrengungen. Wenn es also darum geht, die öffentliche Meinung zu verändern, sollten Geldgeber und gemeinnützige Organisationen verschiedene Wege ausprobieren:
Investieren Sie in Medien- und Storytelling-Projekte: Ermutigen Sie Ihre Zuwendungsempfangenden, sich an relevante Journalisten, Filmemacher, Autoren und andere Kreative zu wenden, die beim Narrativwandel unterstützen könnten.
Fördermittelvergabe erweitern: Bei der vertrauensbasierten Philanthropie geht es darum, über die traditionellen Fördermittel hinauszugehen. Vor diesem Hintergrund sollten Geldgeber eine flexible Finanzierung bereitstellen, die Investitionen in den Narrativwandel abdeckt, damit Zuwendungsempfangende die nötigen Ressourcen dafür haben.
Basisinitiativen finanzieren: Ein Teil des Narrativwandels beinhaltet oft die Verstärkung unterrepräsentierter Stimmen und Geschichten. Ermutigen Sie Zuwendungsempfangende, unterrepräsentierte Stimmen zu identifizieren, die daran interessiert sein könnten, ihre Geschichten in Marketingmaterialien oder persönlich bei Veranstaltungen zu erzählen.
Die Nutzung wichtiger Verbindungen ist entscheidend, damit der Narrativwandel wirklich greift. Je mehr Personen im Team Ihrer Zuwendungsempfangenden die Narrativverschiebung unterstützen, desto besser.
Um diese strategischen Partnerschaften zu fördern, sollten Sie Folgendes in Betracht ziehen:
Gleichgesinnte Wohltätigkeitsorganisationen einbeziehen: Gemeinsam ist man stärker. Geldgeber sollten Zuwendungsempfangende ermutigen, sich mit gleichgesinnten gemeinnützigen Organisationen zusammenzuschließen, die möglicherweise das gleiche vorteilhafte Ergebnis erzielen möchten. Darüber hinaus können die Organisationen ihre Ressourcen bündeln und sich gegenseitig unterstützen.
Mit anderen Gruppen zusammenarbeiten: Gleichgesinnte Organisationen müssen nicht selbst gemeinnützig sein. Ziehen Sie in Betracht, sich mit akademischen Einrichtungen oder sogar gewinnorientierten Unternehmen zusammenzuschließen, die im selben Bereich tätig sind oder ein berechtigtes Interesse an der Veränderung der öffentlichen Meinung haben.
Mit Forschungsexperten zusammenarbeiten: Obwohl der Narrativwandel eine jüngste Entwicklung in der Welt der Philanthropie ist, gibt es viele vertrauenswürdige Experten für Narrativwandel, die bei der Erstellung von Inhalten und Strategien zur Veränderung der öffentlichen Wahrnehmung helfen.
Narrativwandel geschieht nicht über Nacht. Tatsächlich kann es Monate, Jahre und sogar Jahrzehnte dauern, bis echte, greifbare Ergebnisse sichtbar werden. Während Sie also verstehen, dass Sie nicht über Nacht messbare Ergebnisse erzielen werden, ist es entscheidend zu verstehen, dass Anstrengungen quantifizierbar sind, auch wenn es eine Weile dauert.
Identifizieren Sie beim Messen des Narrativwandels spezifische, verfolgenswerte KPIs. Berücksichtigen Sie sowohl qualitative als auch quantitative Indikatoren, wie z. B. Umfragen zur öffentlichen Meinung, Social-Media-Trends, Gesetzes- und Politikänderungen sowie Medienberichterstattung.
Fördermittelgeber haben eine einzigartige Gelegenheit, ihren Zuwendungsempfangenden dabei zu helfen, ihr Anliegen in der Öffentlichkeit neu zu positionieren. Von der Unterstützung bei der Lenkung der Ziele der Zuwendungsempfangenden bis zur Messung der Auswirkungen der Initiative können Geldgeber über die traditionelle Fördermittelvergabe hinausgehen und mehr für ihre Interessengruppen und Gemeinschaften im Allgemeinen tun.
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